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Highlights

  • L’evoluzione dei programmi di fidelizzazione: i Club e i conti correnti “a pacchetto”
  • L’evoluzione dei programmi d’incentivazione

\ Tendenze e sfide dei programmi di fidelizzazione e di incentivazione in tempo di crisi

La fidelizzazione della clientela è divenuta, nel tempo, una disciplina autonoma di marketing e ha assunto un grande peso, in termini di budget e di risorse allocate, nel grande universo delle tecniche di marketing. Edoardo Moretti, partner di Incentive, ne spiega le tendenze in atto e ne traccia il futuro

I programmi di fidelizzazione dalle prime elementari forme legate al collazionamento di figurine o di punti, sono ora evoluti in complessi meccanismi che prevedono premi fisici, voucher, iniziative di cross- marketing, “acceleratori” di fedeltà, pluralità di partner. Dalle poche persone allocate nelle direzioni marketing e commerciali si e’ passati a business unit con team interfunzionali specializzati in ogni fase del processo: la ricerca dei prodotti e la misurazione del loro appeal, la logistica, la comunicazione, l’IT per la loro gestione, i call center per la front line. Anche i settori si sono ampliati: se inizialmente furono le compagnie aeree, le società petrolifere e i supermercati, ad adottare per primi queste tecniche si marketing, ora i programmi fedeltà sono diffusi in industry come le banche, le assicurazioni, le utility, i telecom operator, l’editoria, lo sport e il largo consumo. Anche i budget, un tempo limitati e allocati in modo quasi anonimo nella voce “costi promozionali”, sono divenuti imponenti, come imponenti sono le passività accantonate negli stati patrimoniali delle imprese a fronte dei premi che potrebbero essere richiesti dai consumatori. Queste passività sono, in alcuni casi, tanto elevate che una diminuzione o un aumento nella percentuale di redemption attesa, possono determinare importanti variazioni nel conto economico delle imprese proponenti.
Il valore di conversione di un punto di un programma di loyalty di un’impresa rispetto a quello di un’altra, può trasformare, o meno, il programma in un vero asset. Nella fase di due diligence di Alitalia, ad esempio, il programma “1000 Miglia” è stato considerato uno dei profit center da conferire alla CAI.
La crisi economica ha accresciuto l’importanza dei loyalty program perché spinge il consumatore a ricercare e a valutare con maggiore attenzione i vantaggi distintivi di un’offerta rispetto alle altre alternative presenti sul mercato, siano vantaggi di prezzo o di servizio. I consumatori, ora più che mai, sono alla ricerca della minore spesa con il maggior vantaggio: già abituati da internet a far shopping “around” prima di prendere decisioni di acquisto, ora, fanno anche leva sulle opportunità offerte dai nuovi competitor (come sta accadendo nel mondo delle utility con l’offerta di energia) e dai nuovi canali (si pensi alla sempre maggior disintermediazione dei punti vendita tradizionali grazie allo shopping online) per ottenere condizioni e prezzi migliori. Il Presidente di una delle più importanti Coop ha dichiarato che quasi il 40% dei prodotti venduti nei supermercati durante l’inverno di quest’anno era in promozione. La crescente presenza di “offerte speciali” testimonia, infatti, come sia divenuta aggressiva e senza esclusione di colpi, la battaglia tra le imprese per garantirsi le preferenze dei consumatori e difenderli dai propri diretti competitor. Nell’impossibilità di prevedere la durata dell’attuale crisi, la più grave dagli anni ‘70, le imprese mirano a presidiare giorno per giorno il mercato senza lasciare nulla al caso. Ma le grandi crisi sono, anche, momenti durante le quali si creano nuove opportunità e la redistribuzione delle market share può avvenire in modo nettamente più repentino rispetto ai momenti nei quali il “business is usual”.
IPR Marketing segnala che il 75% degli Italiani possiede almeno una carta fedeltà e AstraRicerche evidenzia che ogni italiano ha risposto, nel 2008, a 3.8 diversi tipi d’iniziative promozionali contro i 3.2 del 2007. I programmi di fidelizzazione non sono solo ed esclusivamente programmi di raccolta punti, dei quali molto si è detto e scritto, ma comprendono anche formule come i Club e i programmi “a pacchetto”, campagne d’incentivazione rivolte ai dipendenti e iniziative di Member Get Member, meno conosciuti ma non per questo meno efficaci sotto il profilo del marketing.

INDICE GRAFICI

  1. Evoluzione del mercato italiano rispetto ad altri principali paesi del mondo
  2. Matrice dei programmi di fidelizzazione
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